Abstract:

L’image prix qui fait référence à la notion de cherté, est un concept complexe. En effet, la cherté n’est pas appréhendée de la même manière par tous les consommateurs et pour toutes les formes de vente. Les mesures proposées dans la littérature sont, pour la plupart unidimensionnelles et ne prennent pas en compte la richesse de ce concept. Cette recherche propose une meilleure mesure de l’échelle de l’image prix. Une recherche exploratoire qualitative a permis de générer un ensemble d’items. Ensuite la liste obtenus a fait l’objet de questionnaire et ce afin de déterminer les dimensions permettant de mieux caractériser l’image prix dans un contexte d’achat des produits cosmétiques et des parfums. Trois dimensions ont été identifiées : la dimension « sécurité prix », la dimension « marques proposées » et la dimension « valeur ». Ces dimensions ont fait l’objet d’une comparaison afin de savoir la différence entre la perception de l’image prix d’un point de vente spécialisé et l’image prix d’un point de vente non spécialisé. Le test de différence de moyenne l’idée que l’image prix des points de vente non spécialisés est évaluée plus positivement que celle de l’image prix des points de vente spécialisés. Les limites de notre recherche ne sont pas pour autant absentes .Les implications et les limites de ce travail révéleront des voies de recherche complémentaires à explorer.