Abstract:

La presente investigación se centra en la categoría de supermercados y tiene como objetivo comprobar como las dimensiones del marketing de contenido relacional influyen en el customer engagement y este, en la intención de recompra de usuarios de supermercados. Metodológicamente se realizaron 246 encuestas de manera virtual, a personas que compraban en supermercados y seguían contenidos en redes sociales de dichos establecimientos. Para responder a las hipótesis planteadas los datos fueron procesados con el programa estadístico Smart-PLS. Los resultados arrojaron que la variable marketing de contenido relacional influye con el customer engagement (CE) y este último, con la intención de recompra en los usuarios de supermercados. Los resultados son relevantes en el ámbito académico por un lado al ampliar el número de dimensiones usadas para analizar el marketing de contenido relacional, y por otro por haber usado la técnica de segundo orden para analizar las variables multidimensionales. Desde el punto de vista práctico, los hallazgos permiten a los supermercados comprobar que el CE es un antecedente de la intención de recompra por lo que deberían centrar sus estrategias de marketing en potenciar las acciones del contenido relacional con la finalidad de lograr el CE de los usuarios.