Abstract:

L’objectif de cette recherche est d’établir une chaîne logique de marketing relationnel appliquée au domaine bancaire tunisien. Les variables étudiées ici sont la qualité perçue, la valeur perçue, la satisfaction cumulée, la confiance et l’attachement. Ces composantes, reliées entre elles, constituent les conséquences cognitives, affectives et conatives de l’échange et permettent de développer la fidélité du client. C’est la chaîne relationnelle. Des analyses exploratoires et confirmatoires ont permis de pré-tester les échelles de mesure des différentes variables considérées. Les hypothèses ont été testées par des régressions linéaires auprès d’un échantillon de 321 clients de banques. La démarche empirique confirme l’existence d’une véritable « chaîne relationnelle » logique dans le domaine des relations du client à la banque. La pertinence de l’instauration d’une stratégie de marketing relationnel dans le contexte actuel des banques est mise en exergue. Les résultats constituent un axe de réflexion pour les institutions financières confrontées à une sérieuse crise de confiance. La chaîne relationnelle permet aux banques de les guider sur la façon avec laquelle le client conçoit et perçoit sa relation ainsi que sur le rôle qu’il accorde à chaque variable dans sa relation avec sa banque principale. Elle oriente les banques vers les variables prioritaires dans le cadre du développement d’une certaine fidélité à leur égard.