Internet a envahi le quotidien du consommateur ce qui a crée des métamorphoses énormes dans l’entreprise. L’émergence des médias sociaux a affecté également les stratégies marketing des entreprises. Le web2.0 a permis aux entreprises de développer plusieurs possibilités. L’utilisation des techniques du Web 2.0 a permis aux entreprises de promouvoir leurs marques et leurs produits. Le rôle de l’utilisateur est  central. En fait, il peut être producteur de contenu, voire même promoteur de la marque ou du produit (Cooke et Buckley, 2008 ; Eccleston et Griseri, 2008). Le Web 2.0  favorise et facilite le passage d’un rôle à un autre.  Grâce aux approches innovantes des médias sociaux, la relation avec le client s’enrichi, les processus et les activités internes de l’entreprise s’améliorent, ce qui engendre une valeur ajoutée à l’entreprise.

Les effets des médias sociaux touchent également le comportement des consommateurs en leur facilitant l’interaction. De ce fait, le consommateur détient du pouvoir grâce aux caractéristiques des médias sociaux leur facilitant l’accès continuel et interactif.

Au niveau des entreprises, ces évolutions nécessitent de la part du marketeur le développement des nouveaux modèles d’intelligence marketing (Bressolles, 2012) dont l’objectif principal est de bien gérer la relation client.