Abstract:

De plus en plus utilisée dans les annonces publicitaires, la rhétorique se présente comme l’ultime moyen pour augmenter la visibilité et l’attractivité de l’annonce publicitaire afin de la rendre plus mémorisable. L’objectif du présent travail est de comprendre et tester l’effet de la publicité rhétorique sur le processus de l’imagerie mentale du récepteur. Des expérimentations ont été réalisées auprès un échantillon de 360 étudiants tunisiens. Les conditions de l’expérimentation ont été contrôlées en fonction de la présence versus absence de la rhétorique dans les affiches publicitaires. La phase de création des affiches a donné lieu à trois publicités rhétoriques et à trois autres non rhétoriques. Pour tester l’interaction qui puisse exister entre la rhétorique publicitaire et l’imagerie mentale, une analyse discriminante a été réalisée. Les résultats ont permis de mettre en avant un effet significatif de  la rhétorique publicitaire sur le processus de l’imagerie mentale. Face à une publicité rhétorique, le récepteur développe un processus d’imagerie très élaborée ; en revanche, le processus d’imagerie diminue manifestement lorsque l’on traite d’une publicité non rhétorique.