Abstract:
Cette recherche se propose d’étudier l’effet de l’environnement social (achat seul Vs accompagné) et la définition des rôles (achat pour soi Vs pour offrir) sur les réactions émotionnelles et décisionnelles du consommateur lors du choix d’un produit nouveau. Une conceptualisation centrée sur une approche « hybride » de la situation d’achat a été proposée à partir des enseignements issus d’une revue de la littérature et d’une etude qualitative. Afin de tester les hypothèses de la recherche, une étude quantitative a été mise en oeuvre. Les données ont été collectées moyennant un questionnaire administré dans les rayons de trois points de ventes d’une enseigne de distribution spécialisée (Fnac France). Un échantillon de 288 individus a été interrogé directement après l’achat de deux produits nouveaux retenus pour l’étude. Les résultats montrent que, dans le cas d’un produit nouveau à caractère relativement impliquant, la situation d’achat et les états émotionnels influencent la structuration des critères de choix. Dans le cas d’un produit nouveau à caractère faiblement impliquant, la situation d’achat serait à l’origine de réactions émotionnelles spécifiques. L’interprétation des effets des variables modératrices suggère l’existence de niveaux de moderation seuils et montre leur capacité à mettre en évidence, à inverser le sens ou annuler un effet qu’on n’aurait pas pu remarquer en l’absence d’interaction entre les construits (Situation × Individu × Produit nouveau).
