Abstract:

Là où la globalisation des marchés frappe la sphère du commerce, la communication internationale demeure la variable primordiale au succès des échanges. Toutefois le débat standardisation-adaptation accapare la part du lion sans pour autant signaler son impact sur la performance d’une firme. De plus, la majorité des recherches réalisées dans ce domaine sont loin de déterminer une démarche intégrée de la communication des multinationales à l’international. Ainsi, une intégration efficace coupe court à la seule controverse et impose aux multinationales le relais entre stratégie et tactique afin de franchir les obstacles à une communication globale. Notre recherche comprend une étude empirique sollicitant la conduite stratégique et tactique des multinationales implantées sur le marché tunisien.