Abstract:

L’âge est une variable sociodémographique très utilisée en marketing. Cependant, l’utilisation de ce critère dévoile parfois des surprises tel que, la consommation des produits/services destinés aux enfants par des adultes, ou l’utilisation des articles destinés aux jeunes par des personnes très âgées. Un nouveau caractère imprécis est donc né pour pallier les limites de l’âge chronologique: C’est celui de l’âge subjectif. Ce dernier mentionne l’âge que l’individu s’attribue : la personne en question peut s’apercevoir plus jeune ou plus vieille que son âge réel. Cette composante du « concept de soi » influence le comportement de l’individu et donc son implication envers la mode vestimentaire. Présente souvent sous forme de « valeur de jeunesse », la mode vestimentaire permet de refléter la perception de la personne de soi et peut ainsi expliquer les tendances de l’âge subjectif. Ce travail a montré que la tendance d’âge subjectif agit sur l’implication envers la modevestimentaire: Plus les individus s’y implique, plus ils auront tendance à se rajeunir et à se vieillir.